2.1 La influencia de la cultura y del entorno

La cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad; su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. Que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico.

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros de un grupo subcultural.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

2.1.1 CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA.

• UNIVERSALIDAD: para que un rasgo se considere “cultural”, es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de una sociedad.
• NATURALIDAD: la cultura es tema acerca del cual no se discute y se acepta como natural. Generalmente las personas ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen sus normas, reglas o costumbres.
• UTILIDAD: si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en si es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad.
• DINÁMICA: como la cultura cumple una función estrictamente practica cambia conforme cambian las razones que condicionaron su aparición, y cuando dejan de ser necesarias, se convierten en un estorbo para la satisfacción de las necesidades de una sociedad.
• PRODUCTO DE APRENDIZAJE: Es aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, si no que se culturizan en el medio donde se desarrollan.
• ECOLOGÍA: Es la forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Esta área es definida por la tecnología utilizada para obtener y distribuir los recursos. 
• ESTRUCTURA SOCIAL: Constituye la manera en que se mantiene el orden de la vida social. Esta área incluye a los grupos domésticos y políticos que dominan en la cultura.

2.1.2 VALORES CULTURALES: TENDENCIAS Y CAMBIOS.

Los valores culturales están constituidos por creencias, actividades, relaciones que permiten a los miembros de la sociedad expresarse y relacionarse, Los valores culturales existen si quien hace parte de la comunidad los adopta, sin esta aceptación no puede existir el valor.

Los valores culturales se refieren a las tradiciones, lenguajes, arte, gastronomía y valores.

Se puede decir que los valores culturales son aquellos valores ampliamente compartidos por todos los miembros de grupos, sociedades, culturas, etnias, etc. Estos valores se identifican a través de los objetos, condiciones, características que los miembros consideran importantes.

En la mayoría de los países, los valores pueden incluir la religión, familia, niños, educación, sociedad, comunidad, amistad y colectividad. Los valores de una sociedad por lo general se perciben cuando se observan en su vida diaria.

Los valores son relacionados en las normas de una cultura, pero son más generales y abstractos. Las normas son simplemente reglas de comportamiento en situaciones indicadas y específicas, mientras que los valores culturales pueden identificar a una persona como buena o mala.

Por ejemplo, respetar la bandera es una norma, pero también indica valor de patriotismo. Estos valores inician y se reflejan desde la familia, la cual es y será la primera sociedad que te ensaña los valores culturales.

TENDENCIAS Y CAMBIOS DE LA CULTURA

Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par que hay cambios socioeconómicos, políticos y culturales. La globalización ha logrado, entre otras cosas, consumidores más experimentados. Las nuevas clasificaciones de los consumidores los ubican como más experimentados, surgen nuevas “etiquetas”, dinks, metro sexuales, bobos y geeks, entre muchas otras, como productos culturales ya que ninguna cultura es estática. Los consumidores realizan “ajustes” en el diseño de su vida diaria rompiendo muchas veces con esquemas preestablecidos por generaciones o grupos anteriores. Hoy en día el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la propuesta de innovación o mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus costumbres, prácticas, valores o búsqueda de funcionalidad.

Las tendencias culturales que definen al consumidor son:

La globalización. Implica no solamente cambio, incertidumbre e inestabilidad económica, sino modificaciones tecnológicas vertiginosas.

2.1.3 SUBCULTURAS COMO POSIBLES MERCADOS META.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.

En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.-Extranjeros

2.-Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales 

La evolución cultural general nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas 

Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan 

la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales 

La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos. 

2.1.4 EL IMPACTO DEL ENTORNO DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO.

La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).

Relevancia de las características demográficas y económicas:

• La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico
• Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda
• El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo

EL AMBIENTE DEMOGRÁFICO

En este punto analizamos brevemente las 4 tendencias más importantes relacionadas con las variables demográficas:

1.- Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la relentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero. La relentización del crecimiento se explica desde dos puntos de vista:

Disminución de la natalidad y del número medio de hijos. Fundamentalmente por el aumento de la edad media de la madre (cercana a los 30). 

2.- Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad. En definitiva una tendencia al envejecimiento de los españoles. Desde la óptica empresarial un producto posee su nombre, su marca, y también posee todo un conjunto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentación. 

3.- Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas. Es interesante también manejar la información que puede obtenerse respecto a cambios geográficos de la población española. Tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.

4.- Incremento notable de la educación, lo que se refleja en la mayor formación para el consumo de los compradores. Aumenta el nivel educativo, el nivel de formación: el consumidor español va a estar cada vez más preparado para distinguir entre productos, marcas y establecimientos y va a estar en mejores condiciones para exigir y demandar aquellos bienes y servicios que realmente desea, con las características y atributos que más pueden satisfacerle y en los lugares y condiciones que más le interesen calidad, mejor servicio y mucha mayor atención al cliente como elemento clave de diferenciación y ventaja comparativa.

EL ENTORNO ECONÓMICO

Según la teoría económica más clásica el consumidor tiene información suficiente, escasez de recursos, maximiza su satisfacción y tiene un comportamiento racional. Así, vemos la importancia del tema económico como telón de fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadísticas que nos aproximen al poder o capacidad de compra individual.

Renta nacional y renta disponible

La evolución de estas magnitudes desde los 60 ha sufrido alteraciones propias y normales en el ambiente económico. El futuro próximo (salvada la crisis actual) permite imaginar crecimientos moderados en la actividad económica y en las disponibilidades de las familias españolas. Este hecho, unido al estancamiento demográfico ya analizado plasman una situación global, para la mayor parte de los sectores económicos caracterizada por mercados saturados y fuerte competencia, en definitiva un ambiente de preocupación para las empresas que han de desarrollar nuevas ideas, nuevas estrategias y forzar la imaginación.

En los últimos años se ha producido una reducción de las desigualdades en el reparto de la renta entre las familias españolas, si bien continúan manteniéndose importantes desigualdades. El 10% de los hogares con mayores niveles de renta acumulan un 25% del total de los ingresos del país, mientras que el 10% de menores niveles no alcanza ni el 3% de los ingresos nacionales.

A nivel regional hay que señalar que el bienestar se reparte en España más desigualmente que la renta y los recursos, puede hablarse aún de la España rica y la España pobre. Entre las Comunidades que superan la media están Baleares, Madrid, Cataluña, Navarra, País Vasco, Aragón y La Rioja. En el extremo más pobre se encuentran Extremadura, Andalucía, Murcia y Asturias. Desde el panorama europeo, ninguna región española llega ala media de riqueza de la Unión Europea.

En cuanto a renta per cápita y riqueza, España no consigue acercarse significativamente a los socios europeos y se mantiene aún en la lejanía de la media.

CONSUMO FAMILIAR Y PATRONES DE GASTO

La variable consumo posee una importancia fundamental. Desde la vertiente macroeconómica su papel en el crecimiento económico de una sociedad, determinante en el incremento de la producción y su impacto en el empleo y la utilización de los recursos es básico.

Desde una perspectiva macroeconómica el consumo se utiliza con frecuencia como indicador del bienestar entre los diferentes grupos de la población. La actividad de consumo constituye uno de los elementos más importantes del comportamiento de los individuos, prácticamente es la actividad a la que le dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo. En la actualidad podemos hablar de una sociedad de consumo en España, a la que han contribuido decisivamente los medios de comunicación y los notables esfuerzos comerciales de las empresas, así como algunos cambios en la escala de valores y cultura nacional. De otra parte el consumo no sólo interesa globalmente, sino fundamentalmente por su composición y evolución, por cuanto pone de manifiesto la propia evolución de los mercados y permite identificar nuevas tendencias y oportunidades, así como regresiones y amenazas.